Żyjemy w czasach, w których narażeni jesteśmy na coraz większe ryzyko. Zmiany klimatyczne, choroby cywilizacyjne, zanieczyszczenia, stres, wypadki samochodowe, itd. Wyliczać można bez końca. Powinniśmy się więc bać. Strach to doskonała motywacja, by zarządzać zewsząd płynącym ryzykiem. Tymczasem unikamy go jak ognia. Co zrobić, by skutecznie straszyć? Jak straszyć dotkliwie i przyjaźnie?

Marketerzy lubią emocje. Komunikacja, która je wzbudza, przynosi efekty w odróżnieniu od tej, która nas ani ziębi, ani grzeje. Efekty przekładają się na sprzedaż. Ludziom chce się zajrzeć na stronę firmy, poszukać jej w sieci. Przypomnijcie sobie reklamę Allegro z dziadkiem, który uczył się angielskiego dla wnuka. Tak nas wzruszył, że nie dość, że dzieliliśmy się filmem, zapewniając platformie doskonałe zasięgi, to jeszcze chętnie ją tuż przed świętami odwiedzaliśmy. Miło, ciepło, w świątecznej atmosferze. Ale nie tylko pozytywne emocje prowokują do działania.

Lęk, strach i gniew – doskonały zestaw dla ubezpieczeń

Dla rynku ubezpieczeniowego równie ważne powinny być emocje z drugiej strony skali: lęk, strach i gniew. Tymczasem w naszej komunikacji ich raczej unikamy, ograniczając ich obecność głównie do kampanii społecznych. Boimy się, żeby inni się bali, nie chcemy straszyć? Albo tylko trochę straszymy, by nie przesadzić i by cały czas było miło. Ale czy w obliczu ryzyka ma być aż tak miło?

W naszej branży nie jest miło!

Przecież nawet po zwykłej stłuczce nie jest miło. Jest gniew na tego, który spowodował zdarzenie, albo na samego siebie za własną głupotę. Jest lęk o pieniądze, bo auto jest niezbędne, a naprawa może trwać i na pewno wiąże się z różnymi niedogodnościami. Pewnie, że jest rozwiązanie. Zawsze jest OC i powinno być AC. Mamy na to wpływ, ale emocjom po drodze nie ma co zaprzeczać.

Nie jest miło, gdy dziecko na hulajnodze wjeżdża w bok nowego samochodu sąsiada i mocno rysuje karoserię. Jest nieopisana wręcz wściekłość, choć tu mamy nadzieję, że nie skupia się na dziecku, tylko np. na poduszce lub liczeniu do 100.

Jest strasznie, gdy wiatr jest w porywach tak silny, że unosi przedmioty z tarasu. Boimy się o dach, o dom, o siebie.

Jest koszmarnie, gdy fantastyczny wyjazd na narty musimy przerwać, bo już drugiego dnia pobytu mamy na stoku wypadek. Ból złamanej nogi, strach o to, jak wrócić, jakie są tego koszty. Brr. Ciarki przechodzą.

Jak działa strach? Jak straszyć dotkliwie i przyjaźnie?

Psychologowie już sprawdzali, w jakich dawkach działa strach i lęk, by skłonić nas do działania. W komunikacji przekłada się to na trzy warunki, które należy spełnić, by skutecznie zachęcić do zmiany postaw.

Po pierwsze więc trzeba uświadamiać ryzyko, ale tak, by odbiorcy zrozumieli, że to ich dotyczy. I tu wydaje się, że wszyscy się zgadzamy. Tak właśnie mówimy o ryzyku, pokazujemy co się może stać, personalizujemy przekazy, by odbiorca wyobraził sobie siebie w ryzykownej sytuacji.

Po drugie, musimy sprawić, by odbiorca poczuł, że konkretne ryzyko, gdy się zmaterializuje, bardzo go dotknie. Ten warunek spełniamy mniej chętnie. To naturalne, że uciekamy przed epatowaniem bólem, strachem czy gniewem. Świat marketingu, reklamy od lat stara się być tylko szczęśliwy, wszak sprzedajemy marzenia. W ubezpieczeniach sprzedajemy poczucie pewności, więc możemy, a nawet powinniśmy pozwalać sobie na więcej uczuć niż tylko te pozytywne. Mówmy więc wprost o konsekwencjach, nie szukajmy ogólnych kwantyfikatorów, zamiast rzecz sprowadzać do jednostek, które przemówią odbiorcy do wyobraźni.

Jak straszyć dotkliwie i przyjaźnie? Więcej przykładów, że ryzyko może być bardzo bolesne

Na ostatnim posiedzeniu Komisji ds. PR w PIU doszliśmy do wniosku, że musimy znacznie częściej mówić np. o konsekwencjach braku odpowiedniej polisy podczas wyjazdu zagranicznego. Tak mówić, by zabolało, choćby w jednoznaczny sposób pokazywać koszty wypadku np. na nartach, ze zwiezieniem z gór, z transportem helikopterem. Stale uaktualniać konkretne przypadki z firm. Pełna zgoda członków komisji.

Ale czy to wystarczy, by ludzie po przeczytaniu takich treści podjęli działania i przed kolejnym wyjazdem się dobrze ubezpieczyli? Inaczej: co skłania nas najszybciej do zmiany postawy i podjęcia działań, które mają błyskawicznie rozwiązać problem?

Duża nagroda albo… kara wcale nie wystarczą!

Jest więc trzeci warunek, który warto spełniać, gdy zdecydujemy się, by prowadzić komunikację z negatywnymi emocjami w rolach głównych. Musimy pokazywać, że człowiek jest w stanie wpływać na ograniczenie ryzyka. Nie podejmujemy działań, gdy nie czujemy, że nie mamy żadnego wpływu na rzeczywistość. Gdy czujemy, że ryzyko nas owszem dotyczy, może zaboleć, ale nie jesteśmy w stanie nic zrobić, by je ograniczyć.

Dlatego między innymi naszą kampanię #niezaklinaj opakowaliśmy w materiały poradnikowe, co dokładnie trzeba zrobić, gdy pojawia się alert pogodowy.

Takie podejście pokażemy też przy kolejnych kampaniach. Nie bójmy się prowadzenia za rękę i poradników krok po kroku. Są skuteczne, ludzie się nimi dzielą – dzielą się nimi chętnie między innymi agenci dla swoich klientów. Dobrej wiedzy nigdy dość. Nie wystarczy raz napisać, opublikować i zapomnieć. O tym trzeba mówić stale.

Nie jesteśmy rycerzem na białym koniu

Część z Was od razu zresztą powie – przecież my tak robimy. Tak, tylko nie sprawiajmy też przy tym wrażenia, że jesteśmy jeźdźcem na białym koniu, który pokona złego smoka i rozwiąże wszystkie problemy. To ludzie muszą być przekonani, że ich działania mają moc sprawczą. Zakup dobrej polisy, szczere odpowiedzi na pytania agenta, umiejętność określania własnych potrzeb, ograniczanie ryzyka i prewencja – krok po kroku, czynność po czynności. Nie zakładajmy, że to wiedza oczywista, albo że to już w momencie sprzedaży się dopowie.

Ubezpieczenia to element zarządzania ryzykiem. Bez prewencji, działania, nie rozwiążemy żadnych problemów.